Selling foreign goods in China, Impenetrable
在中國賣外國貨：難以打入市場
經濟學人，The Economist print edition
Oct 15th 2009, Shanghai

譯註：《經濟學人》這樣的論點或許會被許多紅頂台商訕笑，誰要你們外(ㄨㄞ)國人不懂得經商(ㄍㄨㄢ ㄒㄧˋ)，才會面臨繁文縟節的行政程序與國家獨裁統治的制肘。不對阿，若台商能大賺特賺，那就不是文中的「外國人」囉，那......台資不是外資，難道是西瓜資 :y

儘管普遍希望中國能協助世界走出經濟衰退，外國人正發現一如往常，在中國做生意非常艱鉅。


在中國賺錢的外國企業，集中在價值鏈的兩端。奢侈品是少數能賺錢的外國企業。

上海研究機構亞洲通路(Access Asia)總裁保羅‧法蘭契(Paul French)表示，同一間公司每年都向他購買中國某一項產品的市場報告。這是因為該公司每年都派遣新的經理到中國，來打開當地市場；然而，他們無法在短時間內打開市場，很快地就絕望離開。

法蘭契的客戶並非特例。另一間研究機構IMS估計，如輝瑞(Pfizer)、阿斯特捷利康(AstraZeneca)與拜耳(Bayer)等全球藥業巨擘的中國銷售額，不到全球總額的2%。家用商品巨人寶僑家品(Procter & Gamble)評估，中國的年銷售額僅30億，不到5%的全球銷售額。聯合利華(Unilever)的銷售更不足寶僑的50%；其中國部門根本不賺錢。保險公司美國國際集團(AIG)的中國總部成立於上海，比同類型競爭者擁有更多進入中國的管道，但仍被限制在8個城市；分析師猜想該公司在中國的利潤不如台灣，但台灣人口僅中國的2%，且競爭更激烈。

在中國做生意至少是19世紀以來的共同主題，當時（英國）曼徹斯特紡織商就夢想每個中國人都買一點他們的產品，但這夢想經常破滅。由於各國國內經濟衰退，外國企業更希望利用中國的成長。儘管對其它國家出口銳減，但歐洲與美國過去一年對中國的出口無明顯變化，相當於7%的出口總值。中國歐洲國際商業學校的訪問教授羅蘭德‧施蘭姆(Ronald Schramm)表示，即使中國經濟成長達成8%的官方目標，但對西方企業總銷售量的影響，可能在誤差值之內吧。
譯註：主要原因是中國的民間消費不足GDP的40%，而上述提及的企業多半是民生消費品。這幾年，中國經濟發展越來越朝向國家統制經濟體，民間內需消費的成長低於總體經濟成長，就算是中國存在許多的民間地下經濟，但相對於龐大的國家仍顯得微不足道。

當然，許多外國企業在中國表現亮眼，特別是兩種極端的價值鏈：一端是奢侈品、光纖與大型飛機，另一端是石油、礦砂與可回收的廢棄物。儘管中國2001年加入世界貿易組織(WTO)時承諾改革，但兩端之間（的生意）仍受限含糊的法律障礙與隱而未現的阻礙。出版業、電信業、石油探勘、行銷、製藥、銀行與保險等產業，中國都嚴厲的保護或禁止外國公司進入。貪腐、保護主義與繁文縟節都在各個領域妨礙外國公司。

上海的美國商會、中國的歐洲商會與美中商業委員會等3大外國商業遊說組織近期的報告，支持上述陰鬱的觀點。他們最大的牢騷並非典型的商業關切，例如勞動力的取得或成本過高；相反的，他們抱怨（不公平的）補貼競爭、進入市場的限制、矛盾的規章、缺乏智慧財產權的保護、官僚體系的黑箱作業與專制(arbitrary)。

要在中國營運，委員會必須提供美國國務院、中國駐美大使館、華盛頓與上海市、地方稅捐機構、工商行政管理總局地方機構等單位的文件，耗時6個月以取得1年的執照。儘管高成本與繁瑣的過程，至少有已確立的程序；其它則沒那麼幸運：加入世界貿易組織前夕，中國同意讓外國公司參與競爭本地航空的訂票系統，但歐洲商會表示（中國）目前尚未制定必要的規章。

地方官員透過提供優惠的土地或資金，或是降低官僚體系的限制，更大程度地保護當地企業。若跨國公司能僱用中國律師，所有繁文縟節的手續能提供大量的工作機會他們，但問題是跨國公司不能僱用中國律師。廣告公司智威湯遜(JWT)總裁唐銳濤(Tom Doctoroff)表示，儘管中國人相當貧窮，廣告的潛在效益極低，但因為政府透過力量控制媒體與廣告費率，導致對每一個消費者的廣告曝光率成本高於許多西方國家。中國的商業新聞也極不可靠。

已克服上述阻礙的企業，傾向在中國當地生產；他們的產品被認為是高品質（幾乎沒有外國企業藉著削價而成功），他們投入大量時間和努力建立銷售網絡，與提高品牌知名度。以美國輪胎製造商固特異(Goodyear)為例，在中國的760個經銷權都有在地夥伴，由這些夥伴取得在地的經營許可。固特異不讓中國官方壟斷廣告的方法是：升起打著品牌的熱氣球廣告，而事先申請的理由是提倡一項有價值的目標：安全駕駛。

（經商）要考慮在地偏好，中國消費者似乎有著最具差異性(variety)的偏好。寶僑在中國的牙膏品牌就有多款味道，包括檸檬、茶香、草莓、鹽味與蜂蜜等。全球最大的手機製造商諾基亞(Nokia)在這種環境下頗為有利。

數間外國企業的成功策略之一是高售價，很訝異吧，因為中國的所得仍相當低。尼爾森(Nielsen)一項調查推斷中國人相信外國品牌較為昂貴，即使並非如此。這意味著（外國企業）應該在品質，而非價格競爭。無論如何，蘋果電腦、通用汽車與Levi Strauss在中國販賣的某些產品價格高過其它地方，奢侈品也是如此；但相對而言，僅少數企業藉此獲利。